Новогодние праздники традиционно разбивают телевизионный сезон, который длится с сентября по июнь, на две части. Первая половина сезона позволяет судить о том, как развивается российское телевидение. Судя по рейтингам TNS Gallup Media, основная борьба сейчас разворачивается в трех конкурентных группах, которые сформировались на рынке более года назад: «Первый канал» пытается удержать лидерство в соперничестве с «Россией», НТВ предпринимает усилия, чтобы оторваться от ближайшего преследователя СТС, а ТНТ вышел на пятое место по популярности, обогнав REN TV. «Известия» попытались разобраться, какими способами каналы завоевывают аудиторию.
Еще два года назад расклад сил на телевизионном рынке выглядел иначе. Каналы делились на две группы. Одну составляли федеральные «Первый», «Россия» и НТВ, чьи доли аудитории (процент от общего числа зрителей) превышали 15%, а в другую входили все остальные с долями ниже 6%. Но благодаря успехам СТС и ТНТ, резко увеличившим число своих зрителей, а также неудачам НТВ, из-за кадровых перестановок потерявшего за два года почти четверть аудитории, к началу нынешнего сезона конфигурация изменилась. С новым раскладом конкурентной борьбы аналитики связывают стабилизацию рынка, которая характеризовала начало телесезона.
Как считает руководитель отдела социологических исследований аналитического центра «Видео Интернешнл» Ирина Полуэхтова, с сентября по декабрь «никаких серьезных изменений в расстановке сил телеканалов не произошло». «Основное напряжение возникает в парах «Первый» и «Россия», НТВ и СТС, REN TV и ТНТ. Отсутствие кардинальных перемен связано с тем, что каналы практически не изменили свои сетки вещания и почти не предложили зрителям принципиально нового контента, за исключением сериалов», — отметила Ирина Полуэхтова в разговоре с «Известиями».
Сергей Пискарев, генеральный директор «НТВ-Медиа», продающей рекламное время НТВ и ТНТ, также не сумевший назвать ярких осенних прорывов на ТВ, отсутствие новаций объясняет тем, что «и „Первый“, и „Россия“ в предыдущие сезоны наработали багаж программных решений, который с достаточным успехом применяли и осенью». В свою очередь Пискарев обратил внимание на то, что НТВ стабилизировал свое положение: «В начале года он терял аудиторию, а осенью некоторое количество пунктов доли отобрал у конкурентов обратно».
В бой пошли «Диверсант» и «Штрафбат»
Конкуренция в группе лидеров обострилась в самом начале сентября. «Первый канал» и «Россия» начали сезон с большим отрывом друг от друга. Разница в доле аудитории по стране составляла 10%. Рейтинги первой кнопке подняли очередные серии «Улиц разбитых фонарей», фильм «Крепкий орешек» и информационные выпуски (в это время случилась серия терактов). Исправить положение «Россия» решила давно рекламируемым сериалом «Красная капелла», который, тем не менее, не принес высоких рейтингов. Расти они начали в середине сентября, когда канал показал «Каменскую-3» и сериал «Красная площадь», снятый в редком жанре политического детектива (сериал собрал долю 26,3%). Окончательно сократить разрыв с «Первым» «России» помог сериал «Штрафбат». Прошедший следом за ним многосерийный боевик «Сармат» укрепил подросший рейтинг. Разрыв между лидерами сократился до минимума.
«Первый канал» в сентябре в целом неуклонно терял аудиторию, хотя отдельные программы, как, например, сериалы «Антикиллер-2» и «Диверсант», были успешными. Доля зрителей последнего составила 51,3%, что в два раза превышает среднюю аудиторию «Первого канала».
«В связи с приближающимся юбилеем Победы «большие» каналы подготовили много очень качественных военно-приключенческих телефильмов, которые идут с хорошими рейтингами. Можно отметить и «Диверсанта», и «Штрафбат». Причем «Штрафбат» собирал труднодоступную для «России» мужскую аудиторию», — заметила Ирина Полуэхтова. Именно историей про военных «72 метра» «Первый» начал в октябре поднимать свой рейтинг, прервав на середине повтор сериала «Участок». Усилили позиции канала две экранизации, также связанные с военной темой, — «Московская сага» (доля 31,5%) и «Дети Арбата» (27,7%). Сериал про моряков «Конвой PQ-17», показанный в это же время «Россией», привлек меньше зрителей — 22,7%. Доля канала выросла в конце ноября, когда были показаны «Шахматист» (29,7%) и «Звездочет» (29,9%).
Аналитики считают, что с приближением 60-летия Победы конкуренция в военно-сериальном сегменте между каналами должна только усилиться. Высокие рейтинги сериала «Курсанты», который канал «Россия» начал показывать в праздники, нарушив законы привычного праздничного программирования, подтверждают этот прогноз.
«Экспериментирование в области контента сейчас происходит прежде всего в сериальном производстве, на разработке новых жанров в сериалах. Если раньше мелодрамы и детективы, то сейчас идет жанровое обогащение», — считает Ирина Полуэхтова.
Каналам не удается пересмешить друг друга
Но одними сериалами рейтингов не сделаешь. Еще одной программной тенденцией сезона стало заметное увеличение на первой и второй кнопках количества юмористических программ и всевозможных концертов. «Подобными проектами практически в лобовом столкновении с прошлого сезона борются за зрителей «Первый канал» и «Россия», а в этом сезоне ими активно пользуется и СТС с «Хорошими песнями» и «Хорошими шутками» по выходным», — говорит аналитик «Видео Интернешнл». Любовь к телевизионному юмору — наша национальная традиция. В других странах списки популярности возглавляют другие форматы: игры, новости, ток-шоу.
Парадокс в том, что основным орудием «Первого» и «России» тут стал Евгений Петросян. Его «Кривое зеркало» одинаково успешно собирало практически одинаковое число зрителей (средняя доля программы на «Первом» составила 38,7%, а на «России» 39,8%), несмотря на то, что на первой кнопке шли повторы показанных ранее выпусков. С марта Петросян свои премьеры продает «России».
Сборные концерты, похожие один на другой, стали стандартным блюдом телеуикенда, поэтому выделить из них что-то особенное невозможно. По сути показ концерта нельзя назвать телевидением в чистом виде. Зато в развлекательных телеформатах осенью лидировал «Первый». Канал не стал ничего изобретать и запустил в сентябре пятую «Фабрику звезд», пригласив на роль продюсера Аллу Пугачеву. В целом проект прошел успешно, собрав 26,7% аудитории. Однако популярность «Фабрики» с каждым сезоном падает — по популярности лидером стала «Фабрика-3», набравшая полтора года назад 32,5% доли. Второй «Народный артист» на «России» тоже получил долю ниже, чем первый, показанный в 2003 году. Аналитики объясняют это тем, что зрители «устают от формата».
Примером зрительской усталости стал и пятый «Последний герой», на котором скорее всего канал и остановится. Если «ПГ-3» собрал 40,9% зрителей, то средняя доля «Суперигры» составила 32,6%. Однако эта цифра укрепила субботний рейтинг «Первого» — до «Последнего героя» в субботу вечером канал собирал 27-28% аудитории. «Последний герой» передавал эстафету хит-параду «Золотой граммофон», доля которого колебалась в районе 26%.
На «России» относительно новых цикловых развлекательных проектов было чуть меньше. Аналитики отметили неплохой результат стартовавшей в мае и набравшей обороты уже осенью игры «Пирамида» с Иваном Ургантом. Не исключено, что новинки каналы приберегли для второй части телесезона.
«Прекрасная няня» спасла СТС
Основной тенденцией начала сезона и Сергей Пискарев, и Ирина Полуэхтова назвали усиление сетевых каналов — и СТС, и ТНТ, и отчасти REN TV. В отличие от крупных, эти каналы искали новые телевизионные форматы, экспериментировали. «У СТС удачно пошла линейка отечественных сериалов, в успехе ТНТ сыграло роль появление ежедневного тайм-слота реалити-шоу. Доля этого слота постоянно растет с прошлого года. Эти процессы положительно влияют и на финансовое положение каналов, поэтому доходы от продажи телерекламы больше всего за год выросли на СТС и ТНТ», — рассказал «Известиям» Сергей Пискарев.
Но по данным TNS Gallup Media, сериальная линейка СТС в этом сезоне несколько потеряла аудиторию. Самым успешным проектом стала вторая часть «Евлампии Романовой», набравшая в среднем 12,2% доли. Год назад первая часть этого же сериала собрала более 15% зрителей. Не смог повторить успеха «Бедной Насти» и снятый по той же технологии телероман «Грехи отцов». Если Настя возглавила список самых популярных программ СТС 2004 года, то «Грехи отцов» с долей в 7,3% (это ниже, чем средняя доля по каналу) далеки от лидерства. Успешно прошли на СТС «Спецназ» и «Надежда уходит последней». Судя по тому, что премьеры своих шоу СТС в этом сезоне показывает в выходные, канал не ставил задачу усиления будничных показателей. «Снимите это немедленно», «Спасите, ремонт», «Зов предков» имеют неплохие для своего тайм-слота показатели.
Периодически СТС почти вплотную приближался к НТВ, а по своей целевой аудитории даже обгонял конкурента. Тем не менее в целом с сентября по декабрь 2004 года разрыв между НТВ и СТС все же немного увеличился по сравнению с тем же периодом 2003 года. Из новинок рейтинги четвертой кнопке приносили в основном сериалы. Самыми успешными из них оказались «Слепой», собравший 24,3% аудитории, и шестой сезон «Улиц разбитых фонарей» с долей 19%. Выше средних рейтингов НТВ прошли «Кодекс чести», «Строптивая мишень», «Бальзаковский возраст». Именно благодаря им к октябрю доля НТВ выросла.
Программные эксперименты НТВ не дали ожидаемого результата. Из новых проектов, похоже, только «Профессия — репортер» пошла так, как рассчитывали. Новое шоу Александра Гордона «Стресс» двигалось по сетке — сначала переехало с пятницы на среду, а потом встало в воскресенье. Похожую историю пришлось пережить и «Школе злословия» (понедельник-суббота-воскресенье). «Короткие встречи» Юлии Бордовских отправили на доработку после первых выпусков. Но это не помешало НТВ прибавить почти 1% процент зрителей.
Говоря об экспериментах, Ирина Полуэхтова особо отметила удачу СТС, «сделавшего наконец популярным отечественный ситком — жанр, который пользуется зрительской любовью за границей». Типичный ситком «Моя прекрасная няня», который повторяется несколько раз в день, каждый раз смотрят разные зрители. Популярность «Няни» не зависит от времени суток: утренняя доля 18,2% почти вдвое превышает среднюю долю канала, вечером его смотрят 14,6% зрителей, а в полночь он привлекает внимание каждого восьмого зрителя (12%).
Однако глава «НТВ-Медиа» считает, что «СТС в жанре ситкома не уникален». «ТНТ этот жанр начал осваивать раньше — проект «Саша и Маша» успешно пошел еще в прошлом сезоне. Не знаю, воодушевил ли успех этого проекта СТС на создание «Моей прекрасной няни», но успех ТНТ тут тоже очевиден», — заявил Сергей Пискарев.
На старте сезона ситком «Солдаты» принес успех и REN TV (его доля составляла около 18%, что в три раза выше общеканальной). Благодаря солдатам доля канала в августе выросла до 6%, однако потом постепенно снижалась и к концу декабря едва превышала 4%.
Успех ТНТ во многом строился на проекте «Дом-2. Любовь». Высокие рейтинги заставили канал продлить реалити-шоу — первоначально его планировалось завершить к ноябрю. Праздничные выпуски «Дома-2» в период школьных осенних каникул привели к небывалому росту доли ТНТ до 7,5%, однако в будни она вернулась к стандартным 6-6,5%. Если показатели «Дома-2» останутся на том же уровне, то каналу придется менять сетку для новых проектов, которых на весну запланировано немало.
Да, впрочем, сюрпризы подготовили и все остальные.
Программные закрома телеканалов
«Первый канал», чей 10-летний юбилей неумолимо приближается, пока о планах не распространяется. В работе остаются «Кулинарное путешествие» с Сергеем Цыгалем и Любовью Полищук, психологический проект «Ночные спасатели» и шоу «Прости!» Андрея Разбаша. Во второй половине сезона на «Первом канале» состоится премьера шоу «Спор». На место ведущего пробовали Геннадия Хазанова, но утвердили другого человека, чье имя пока не называют. Не известна судьба цикла «Сентиментальное путешествие» с Леонидом Якубовичем, первый фильм которого об Одессе канал показал в прошлом году. Готовится новый документальный цикл «Короли и королевы преступлений. Великие авантюристы России». Над авторскими программами работают Михаил Леонтьев и Александр Невзоров. Также может состояться премьера масштабного документального цикла «Семь» о семи смертных грехах.
«Россия» запустит лицензионные шоу «Я готов на все!» с Дмитрием Дибровым, «Жажда странствий» — своего рода телемост между ведущими, находящимися на разных континентах и рассказывающими о новостях из разных уголков планеты, «Семья в семье» — проект, в котором звездные семейные пары из России будут внедрены в семейства, живущие в разных странах мира, ток-шоу «Семейная летопись» с ведущими Владимиром и Юлией Меньшовыми. Работа над еще одним проектом Дмитрия Диброва — телеальманахом «Новое» пока приостановлена. Вполне возможно, что уже в этом сезоне состоится премьера покупного шоу «Просто приходи потанцевать» (знаменитостям придется соревноваться в бальных танцах).
Программное будущее НТВ предсказать сложно. Новые идеи Александра Левина пока не проходят испытания рейтингом. Из нереализованных пока задумок можно назвать документальный проект Гордона о путешествии по России, «История идей» Павла Лобкова, доработанные «Короткие встречи» Юлии Бордовских, программа Дмитрия Захарова «Про и контра», в которой будет обсуждаться жизнеспособность инновационных идей.
Самые амбициозные планы у ТНТ. Канал приобрел несколько новых реалити-шоу с мировой славой, в числе которых «Big brother» (Большой брат) и «Wife swap» (Обмен женами). Идет работа над программой «Превращение», участникам которой будут исправлять внешность косметические хирурги, шоу розыгрышей «Тройной обман», гибрид комедии и реалити-шоу «Семейка Ивановых» и «Голод-2».
