Генеральный директор телекомпании СТС Роман Петренко пришел в телебизнес год назад, а до этого занимался маркетингом в Mars, Unilever и R.J. Reynolds International. На ТВ Петренко уже добился блестящих результатов. Его дециметровый канал обошел по величине аудитории ТВ-6. Американские учредители перезаключили контракт со своим директором еще на пять лет.
Роман Петренко — типичный российский руководитель новой формации. За семь лет он сделал карьеру, на которую у менеджера в Америке уходит лет 20–25. Несколько западных компаний, работающих в России, сватали его на высокие должности. Сейчас Петренко руководит одним из активно развивающихся предприятий медиа-бизнеса. Телекомпания СТС, по данным агентства Gallup TV, занимает четвертое место по величине аудитории среди общероссийских телекомпаний. То есть отстает только от ОРТ, НТВ и РТР, опережая ТВ-Центр, ТВ-6 и всех остальных.
34-летний Роман Петренко производит впечатление человека, которому доставляет удовольствие сам процесс управления компанией. При этом в нем нет и тени диктаторства. Дециметровым СТС он руководит увлеченно и демократично, подчиненные запросто общаются с ним на «ты». В офисе компании он просто Роман.
Базовое образование Петренко и его первая профессия никак не соприкасались ни с менеджментом, ни с бизнесом вообще. Он родился и вырос в Мурманске. Там же в начале 80-х окончил мореходное училище и сделал несколько рейсов на рыбацких сейнерах в должности начальника корабельной радиостанции. Работа моряка Роману не совсем нравилась (»отсутствие на берегу по полгода — не самое большое удовольствие»), но он все же поступил в Калининградское высшее военно-морское училище и окончил его по специальности радиотехник-электронщик.
Но на этом морская карьера Петренко и завершилась. В СССР объявили перестройку. Работа «за зарплату» для молодого предприимчивого человека потеряла свою привлекательность, поскольку появилась возможность работать на себя. Роман за несколько месяцев успел перепробовать множество занятий, получив затем первое относительно постоянное место в финской фирме по прокату автомобилей, где на должности управляющего Петренко фактически в одном лице занимался и финансами, и поставками, и организацией проката.
Говорящие животные
В 1989 году Роман Петренко переехал в Ленинград. Там он поступил на годичный курс обучения менеджменту в учебный центр LETI-Lovanium, который был создан при участии двух бельгийских университетов. Преподаванием в центре занималась иностранная профессура. Здесь-то Роману и пригодился его свободный английский, которым он овладел самостоятельно.
Знание языка и диплом, полученный по окончании курса, помогли Роману поступить на работу в одной из первых на российском рынке западных корпораций. В 1991 году его приняли на должность сейлз-менеджера в представительство Unilever. Через год Петренко стал брэнд-менеджером. Тогда он занимался разномастной продукцией — чаем Lipton, порошком OMO, мылом Lux.
В 1993 году Роман Петренко окончательно решил, что маркетинг его стезя и дальнейшую карьеру нужно делать в этом направлении. «Я хотел найти компанию, которая занималась бы в России более агрессивным маркетингом, чем Unilever», — вспоминает он.
Довольно быстро при посредничестве московских кадровых агентств он получил предложения от компаний Mars, BAT и Philip Morris. Роман выбрал должность продакт-групп-менеджера в столичном офисе Mars — в подразделении кормов для животных, в ведении которого находятся марки Pedigree, Chappi, Whiskas. «По деньгам это было не самое лучшее предложение, — вспоминает Петренко, — но у компании были большие маркетинговые планы, обеспеченные крупным бюджетом. К тому времени я считал себя специалистом по продвижению брэндов, и эти бюджеты были весьма привлекательны».
Новому менеджеру поручили организацию продвижения на рынок кормов для домашних животных. «На тот момент объем их продаж составлял лишь несколько упаковок в месяц, — рассказывает Роман Петренко. — Дело было даже не в неизвестности марок. Для российского потребителя эта товарная категория была совершенно незнакома».
Важной частью работы стали реклама и промоушн. Например, по брэнду Chappi после фактического провала адаптированных «импортных» роликов с подачи Романа Петренко была разработана оригинальная рекламная концепция. Помните рекламу, где две собаки обмениваются мнениями о заботливости своих хозяев? «Говорящие животные» — это и есть идея Петренко. Ее реализация была настолько успешной, что концепцию адаптировали и стали использовать еще в 26 странах мира, где Mars торгует кормами.
«По масштабам своих обязанностей в Mars я был кем-то вроде директора фирмы средней величины, — рассказывает Роман Петренко. — Помимо рекламы в мое ведение входили вопросы логистики, определения каналов сбыта, ценовой стратегии, бюджетного планирования. Я должен был отчитываться по эффективности затрат на продвижение марок».
На должности продакт-групп-менеджера Роман Петренко проработал до конца 1996 года. Потом его охмурили «охотники за головами» из агентства Korn/Ferry International. Они как раз подыскивали маркетолога-профи для табачной компании R.J. Reynolds International.
Отошел, покурил...
Консультанты из Korn/Ferry действовали в лучших традициях хэдхантинга. Они уловили, что Роман Петренко по своему профессиональному уровню может претендовать на более ответственную позицию, тогда как в Mars его продвижение несколько затормозилось. «После первой же встречи с Романом я понял, что он просто перерос свою должность, — вспоминает Максим Чуваев из Korn/Ferry. — И я предложил ему познакомиться с вакансией в R.J. Reynolds».
Маркетинг-менеджер в R.J. Reynolds должен был заниматься вопросами продвижения нескольких марок (в их числе был и «Петр Первый») на уровне всей компании.
«На предложение R.J. Reynolds Петренко согласился далеко не сразу, — рассказывает Максим Чуваев. — У него было несколько встреч с руководством компании, мне приходилось участвовать в корректировке условий найма. При этом Роман интересовался не размером зарплаты, а возможностями профессионального роста».
В конце концов Роман Петренко покинул Mars. Но, как выяснилось впоследствии, ненадолго. В R.J. Reynolds он проработал всего полгода, а затем вернулся в Mars. Вице-президент московского представительства компании Дэвид Хайнес предложил ему занять освободившуюся должность директора по маркетингу кормов для животных.
«По моим впечатлениям, Роман принял такое решение не потому, что ему не понравилось в R.J. Reynolds, а потому, что в Mars ему наконец предложили должность, на которую он когда-то нацеливался», — говорит Максим Чуваев.
«Не могу сказать, что мне ничего не дал опыт работы в R.J. Reynolds, — рассказывает Роман Петренко. — Но, сравнивая компании, я понял, что в плане управления и стратегии развития Mars более совершенный бизнес-механизм».
Хотя в R.J. Reynolds Роман не успел осуществить какой-либо собственный проект, как менеджер он оставил о себе хорошее впечатление. «Мы жалели, что он ушел, — говорит Галина Родина, нынешний маркетинг-менеджер компании, в то время работавшая под руководством Петренко. — Роман умел сплачивать подчиненных в одну команду, мотивировать. Я сейчас использую в работе много приемов, которым научилась у него».
Телемаркетинг
После возвращения в Mars хэдхантеры из Korn/Ferry ненадолго оставили Романа Петренко в покое. А в конце 1997 года они сделали ему новое предложение — обсудить возможность перехода на пост гендиректора СТС.
Телекомпания была создана в декабре 1996 года американской корпорацией StoryFirst Communications. Ей принадлежат 75% акций предприятия. На тот момент, когда СТС потребовался новый гендиректор (прежний перешел на работу в холдинг «Медиа-Мост»), СТС занимала пятое место среди телеканалов по доле национальной аудитории.
«Наши заказчики пробовали искать кандидата в телевизионных кругах, но не нашли человека, который обладал бы полноценным управленческим опытом, — рассказывает Анна Кофф, консультант Korn/Ferry. — Поэтому нам поручили поиск кандидатов с опытом работы на топ-менеджерской должности, связанной с маркетингом, независимо от сферы бизнеса. Владельцы телекомпании делали акцент на управленческом профессионализме кандидата — стратегическом видении, умении контролировать бизнес, способности управлять коллективом. Менеджер-профессионал, по их мнению, может продвигать и продавать на рынке все что угодно».
Одним из представленных Korn/Ferry соискателей был Роман Петренко. И именно ему Питер Герви, главный управляющий StoryFirst Communications и основатель проекта СТС, предложил занять вакантную должность. Тем не менее маркетинг-директор Petfoods не спешил сказать «да». На обсуждение предложения ушло несколько месяцев.
«Я решил перейти в СТС, когда убедился, что из этой организации действительно может получиться что-то выдающееся, — вспоминает Роман Петренко. — «Денежным» для меня этот переход не был: в Mars я зарабатывал вполне достаточно. Меня заинтересовали планы и возможности компании. СТС позиционировалась как канал, ориентированный на молодую аудиторию — самую продаваемую для рекламодателей. К тому же сегмент рынка — исключительно развлекательное телевидение без политики, новостей, криминала и насилия — был практически свободен. Что касается самой должности, то я знал все стороны директорской работы и мне было интересно поработать с таким уровнем ответственности и полномочий».
Роман Петренко возглавил телекомпанию в апреле 1998 года. Через несколько месяцев он встретился с первым, по его словам, серьезным испытанием за всю карьеру.
$100 млн на развитие
Дело в том, что августовский финансовый кризис, не обошедший стороной и телебизнес, серьезно подрезал бюджет компании. Рекламные расценки на телевидении осенью прошлого года упали на порядок.
«Мы должны были научиться жить по-другому, на новые деньги», — говорит Роман Петренко. В СТС, например, был создан коммерческий департамент, который занялся активным привлечением рекламодателей и партнеров из числа рекламных агентств (в благословенные докризисные времена рекламодатели приходили сами).
По инициативе гендиректора был разработан корпоративный кодекс, в котором впервые в истории СТС были четко прописаны приоритеты компании. Сверхзадача — стать самым популярным развлекательным каналом. При этом во главу угла ставятся коммерческие результаты. Прибыль — единственное мерило эффективности работы СТС. Ближайшая цель для компании — «достичь уровня прибыли, достаточного для финансирования роста компании и обеспечения ее всеми необходимыми ресурсами».
Кому-то это покажется странным, но для нашего телевизионного бизнеса такой подход к делу нетрадиционен. Руководят телекомпаниями в основном творческие люди, умеющие создавать качественный продукт, но слабо разбирающиеся в финансовых и маркетинговых реалиях.
Роман Петренко постарался на все сто использовать преимущества СТС — передовую технологию (вещание в цифровом формате с использованием спутниковой связи) и возможность составлять удобную для региональных партнеров программную сетку. Компания активно продвигается в регионы, опережая по темпам роста за пределами Москвы всех конкурентов. Региональным партнерам СТС предлагает более выгодные схемы получения доходов от рекламы.
»Трансляция СТС у нас началась в ноябре 1998 года. С тех пор мы сумели увеличить расценки на рекламу в четыре раза, — рассказывает Олег Налобин, заместитель гендиректора тюменской телерадиокомпании «Ладья», одного из партнеров СТС. — Сейчас мы продаем рекламное время на неделю вперед, хотя у нас самые высокие цены в городе».
Результат усилий профессионального руководителя СТС стал заметен в начале нынешнего года. К марту компания обошла по величине аудитории своего основного конкурента — ТВ-6, за которым неотступно следовала весь предыдущий год. По данным агентства Gallup TV, за первый квартал 1999 года доля национальной аудитории СТС увеличилась до 6%, тогда как у ТВ-6 она осталась на уровне 4,8%. По сравнению с началом года у СТС появилось около 8 млн новых зрителей.
Роман Петренко комментирует этот прорыв так: «Рецепт успеха в бизнесе — это сплоченная, мотивированная, целеустремленная команда. Думаю, что в СТС я сумел организовать такую команду».
Бюджет программы развития компании составляет сейчас около $100 млн. Роман Петренко полагает, что у СТС есть все возможности, чтобы к середине 2000 года увеличить долю национальной аудитории до 10%. По популярности, которой СТС пользуется у самой «продаваемой» молодежной аудитории, телекомпания уже сейчас приблизилась к позициям НТВ и РТР (10,7% по России против 12,9% и 12,7% соответственно — по данным Gallup TV на второй квартал 1999 года).
Американские учредители довольны своим гендиректором настолько, что продлили контракт с ним еще на пять лет. Роман Петренко считает, что все эти годы будут заполнены интересной борьбой за новые позиции в телевизионном бизнесе. «Думаю, что и к концу этого срока потенциал для развития СТС не будет исчерпан», — говорит Роман Петренко.
