Купив «Дарьял ТВ», шведы убрали основательницу канала из эфира и из названия. Рецепт успешного телевидения в России, по мнению руководства шведского медиа-холдинга Modern Times Group (MTG), прост: развлекательные программы, агрессивный маркетинг и никакой самодеятельности. А в качестве площадки для эксперимента сгодится даже такой аутсайдер как «Дарьял ТВ».
MTG начал присматриваться к России еще шесть лет назад. Но выйти на наш рынок рискнул только в мае прошлого года, купив 75% акций «Дарьял ТВ». «Мы искали небольшой телеканал, который можно было бы перестроить в соответствии с нашей концепцией ведения бизнеса, — говорит Игорс Мортенсен, вице-президент Viasat Broadcasting (подразделение шведского холдинга). — Это менее затратно и оставляет больше возможностей для экспериментов». Основатели канала Наталья Дарьялова и ее отец Аркадий Вайнер сохранили за собой 25% акций.
Сумму сделки обе стороны не разглашают до сих пор. Известно лишь, что MTG достались канал, на который приходится ничтожные 0,04% от общего объема телевизионной рекламы, и региональная сеть вещания, охватывающая около 50 городов. Технический охват «Дарьял ТВ», то есть абсолютное число людей, способных принимать сигнал, на момент покупки канала составлял 13 — 14 млн человек, что почти в пять раз меньше, чем, например, у СТС или Ren-TV.
100 человек пришлось убрать
Реформирование «Дарьял ТВ» началось со структурных преобразований. Новый гендиректор ДТВ Март Луйк создал в компании два департамента — продаж (занимается продажей рекламного времени) и маркетинга — и реорганизовал три старых: дистрибуторский, программный и технический. Возглавлять их Луйк пригласил людей со стороны, уволив при этом две трети из 150 человек прежнего персонала.
Наиболее радикальные изменения произошли в тех отделах, которые непосредственно отвечают за содержание канала. «Раньше все программы на «Дарьял ТВ» делались собственными усилиями, — говорит Луйк. — Мы же специально вывели производство программ за пределы компании. Эта схема повышает эффективность работы и качество самого продукта». Программы зарубежного производства на ДТВ занимают сейчас 60% объема. Остальные 40% делаются в России. Из них около 70% производится по заказу. Так что в общей сложности программами собственного производства канал наполнен только на 10%.
Луйк не раскрывает сумм, затраченных на приобретение программ, отмечая лишь, что, размещая заказы на стороне, можно сэкономить 25 — 30%. По словам топ-менеджера крупной продюсерской компании, к которому корреспондент «Ко» обратился за комментарием, права на показ западного художественного фильма стоят сейчас $1000 — $20 000, а одной серии российского сериала — $10 000 — $25 000.
Кардинальные изменения коснулись и сетки вещания. «Прежние акционеры и менеджеры канала так и не решили, каким он должен быть, — говорит Луйк. — Это мешало продавать рекламу. Мы же сразу определили целевую аудиторию. Это преимущественно мужчины от 18 до 49 лет».
Таким образом, «семейный» канал Натальи Дарьяловой уступил место чисто развлекательному, без политики и серьезных новостей. «Все каналы, которые входят в холдинг MTG, только развлекательные, — поясняет Мортенсен. — В Скандинавии мы зарабатываем, например, на спортивных каналах. В России при росте местного медиа-рынка другие форматы тоже могут быть коммерчески привлекательными, но формат развлекательного телевидения для MTG ближе других».
Без лица
Окончательный переход от «канала Дарьяловой» к «коммерческому телевидению» символизирует смена названия. В апреле новые владельцы «сократили» «Дарьял ТВ» до ДТВ и полностью отказались от прежнего наполнения эфира. Строить канал вокруг одного человека, пусть даже талантливого, с коммерческой точки зрения они сочли нецелесообразным. «Зритель либо любит этого ведущего, либо нет, — рассуждает Луйк, — а поскольку всем понравиться все равно нельзя, то, раскрутив только одного ведущего, мы автоматически отсекаем половину потенциальной аудитории». Новым «лицом канала», по мнению его нынешнего руководства, должны стать молодые, еще неизвестные ведущие. Сейчас их десять человек, а к концу года станет в два раза больше.
Именно «лицо канала» — самое важное конкурентное преимущество в сложившейся на рынке ситуации. «В условиях, когда все больше телеканалов (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, НТВ) объявляют приоритетной фактически одну и ту же аудиторию в возрасте 18 — 49 или 16 — 45 лет, очень важно выдержать достаточно узкую целевую аудиторную направленность и сформировать уникальный брэнд, — считает директор по маркетингу сети ТНТ Александр Курносов. — Сейчас по этому пути последовательно идет СТС, не говоря об узко специализированных MTV и Муз-ТВ».
За несколько месяцев до прихода MTG на канале «Дарьял ТВ» практически не было новых программ — шли повторы передачи «У всех на устах» с Натальей Дарьяловой и старых советских фильмов. Из двадцати программ «Дарьял ТВ» Луйк оставил только три, но и они подверглись изменениям. Действия шведских акционеров даже стали причиной конфликта между Дарьяловой и новым менеджментом. Однако ни одна из идей основательницы канала на ДТВ так и не используется. А бывшему «лицу канала» места в новом эфире не нашлось. Сама Дарьялова сейчас живет в основном в Америке и в управлении каналом не участвует.
Как накрыть страну
Одновременно со структурными и кадровыми изменениями Март Луйк начал строить региональную сеть вещания. С начала года MTG инвестировал в региональные проекты около $2,5 млн и собирается потратить до декабря еще $5 млн — $6 млн. О первых результатах говорит трехкратный (по данным Gallup TV) рост аудитории с января по июнь — с 0,12% до 0,35%.
К концу года Луйк планирует расширить региональную сеть вещания до 230 городов и охватить аудиторию в 50 млн человек. А вывести канал на самоокупаемость топ-менеджеры ДТВ надеются уже через три года, полагаясь не в последнюю очередь на бурный рост рекламного рынка. Например, в этом году руководство ДТВ собирается заработать на рекламе около $3 млн (из $600 млн всех рекламных поступлений на телевидение).
Общие инвестиции в создание конкурентоспособного канала со всероссийским охватом оцениваются экспертами в $50 млн — $60 млн. Луйк соглашается с этой цифрой и уточняет, что две трети средств должны пойти именно на развитие региональной сети, включая покупку акций телекомпаний на местах, закупку оборудования, промоушн и работу с персоналом. Оставшиеся средства примерно поровну нужно потратить на развитие продаж (в том числе рекламу канала) и закупку программ.
Однако обеспечить дальнейший рост рейтинга шведам будет непросто. Ведь практически все сильные региональные вещатели уже заключили договоры с ведущими телесетями (плюс сейчас наращивает усилия по восстановлению своей сети ТВС). Поэтому ДТВ либо придется довольствоваться не самыми лучшими условиями распространения, либо разрабатывать новые частоты и участвовать в конкурсах. В Москве, где практически полностью выбраны технические возможности по включению в кабельные сети, новичков ждут повышенные затраты на подключение. Если ДТВ удастся справиться с этими сложностями, уже через полгода-год, по словам одного из телевизионщиков, с этим каналом придется считаться и остальным игрокам.
