На телевизионном рынке складывается противоречивая ситуация. С одной стороны, есть каналы-«монстры»: ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6. С другой — те, которые хотели бы такими же стать: «ТВ-Центр», REN TV, СТС и прочие. Причем первые не желают замечать последних и, говоря о будущем отечественного телевидения, настаивают на минималистской концепции развития: число игроков должно сокращаться. А потенциальные «монстры» твердят: «Мы давно ваши конкуренты, и с нами пора считаться».
На днях СТС (Сеть телевизионных станций), охватывающая 171 населенный пункт, начала вещание на своем втором спутнике «Горизонт» и обещает покрыть всю территорию России. Но былые возможности для запуска супертелеканалов исчерпаны. Рынок сформировался. И тот, кто желает делать новый канал, к тому же общенациональный, вынужден не только привлекать большие средства, но и идти на всякие уловки, чтобы быть замеченным.
Так семья или что?
Первое, что отличает СТС и что наверняка уже успел испытать на себе зритель — американизированный эфир. Никто не показывает столько импортных сериалов (восемь штук в день) и вполне приличных диснеевских мультфильмов, программ в духе selfmademan. Второе отличие — самая совершенная на сегодняшний день спутниковая технология, что признают и конкуренты СТС. И, наконец, третье, о котором по большей части предпочитают умалчивать: существует сеть на деньги американских инвесторов.
СТС начала вещание 1 декабря 1996 года, по 9 часов ежедневно. С 1 марта — 15-17 часов. Учредители сети — российское АО «СТС Холдинг» и американская инвестиционная компания StoryFirst Communications Inc., контрольный пакет акций которой принадлежит Morgan Stanley Asset Management. StoryFirst, помимо СТС, принадлежит в России еще и часть акций радио «Максимум». А на Украине — сеть ICTV. Первоначальные инвестиции в СТС составили более $30 млн и считаются самыми значительными американскими вложениями в российский рынок телекомпаний. В ближайшее время StoryFirst надеется получить еще $100 млн: часть ее акций думает приобрести CBS. По другой информации, акции StoryFirst могут вскоре выставить и на Нью-Йоркскую биржу.
СТС, по всей вероятности, единственное на сегодня цифровое телевидение, работающее в масштабах страны. («Цифровое» значит, что «сжимая», то есть задерживая в спецнакопителе сигнал, его можно отправить куда следует в любой момент.) Передачи идут в реальном времени и при этом с учетом разницы временных поясов. То есть зритель, скажем, в Магадане смотрит самый рейтинговый по меркам СТС сериал «Даллас» в местные 21:00, а не под утро, как это порой случается на других каналах. Очевидные преимущества этой технологии — мобильность, компактность, гарантия прохождения в регионах программных и рекламных блоков.
Конечно, успех или неуспех нового канала зависит не только от «железа» и финансов. Не в меньшей степени, а может, даже и в большей — от того программного продукта, которым заполняется эфир. Понятно, что в силу своих иностранных корней СТС представляет собой некий гибрид, адаптированный к местным условиям вариант добротно слепленного среднестатистического «их» канала general entertainment. Каковых в мире большинство.
До сих пор у нас такие каналы назывались «семейными». И единственным ярким их представителем было ТВ-6. СТС стала вторым — и вовремя. Шестой канал становится все молодежнее и все глубже погружается в политику. На СТС же нет ни новостей, ни публицистики, ни аналитики. «Мы не хотим быть не с кем политически ассоциированы. Новости — не наша профессия, эротика тоже,— объясняет генеральный директор СТС Сергей Скворцов (в прошлом заместитель генерального директора и председателя ВГТРК).— Мы рассматриваем телевизор как инструмент развлечения, а не манипулирования общественным сознанием».
Выбор инструмента понятен. Во-первых, играть в большую политику каналу со столь ярко выраженным заграничным background — дело все же рисковое. Во-вторых, чем аполитичнее канал, тем доступнее он российской провинции. А это самое важное для вещателя с общенациональными амбициями, активно занятого формированием собственной сети.
Рейтинги СТС пока не высоки и сопоставимы в первую очередь с REN TV — НВС. И только потом с ТВ-6. По расчетам КОМКОН-2, держатся они на стабильном среднем уровне: 0,1-0,3% аудитории в утренние часы. В дневные часы, благодаря сериалам, могут дотянуть до 1-1,2%. В вечерний прайм-тайм до 2% — благодаря все тем же телесериалам. Рекордсменом среди сериалов — до 2,8% в отдельные дни (опережая тем самым и REN TV) — является «Даллас», своего рода «Санта-Барбара» о приключениях нефтяных династий Техаса. Для сравнения: сериал «Династия» на ТВ-6 собирает 3% аудитории, а «Крутой Уокер» на НТВ — 7%.
Так сеть или канал?
СТС пытается играть на здешнем рынке по совершенно нездешним правилам. При каждом удобном случае вам не раз напомнят: «Мы не канал, мы — телесеть». Тем самым настаивая на своей оригинальной сетевой сущности.
У СТС нет лицензии на вещание. «Мы — паутина, объединяющая других вещателей, имеющих в отличие от нас те самые лицензии,— объясняет г-н Скворцов.— СТС построена по совершенно иному принципу, нежели все остальное телевидение в стране: мы не вещатели, мы — услуга». Сеть бесплатно предоставляет своим региональным партнерам юридически оформленный пакет программ, спутниковый метод доставки. И, конечно же, три минуты (из 10 в каждом часе) для размещения местной рекламы. Взамен от телекомпаний требуется лишь одно: соблюдение жесткого сетевого договора.
Впрочем, на аналогичных принципах строятся и другие сети. Будь то НТВ, ТВ-6 или REN TV — НВС. И вся сетевая борьба сводится к тому, чтобы прочно держать станции под своим контролем. Практически все существующие телекомпании уже распределены между каналами. И чтобы продолжить строительство сети, надо либо вкладываться в создание новых местных компаний, либо перекупать имеющиеся. В ход идут любые приемы, от предложения более выгодных рекламных условий до прямых инвестиций и совладения. У СТС, к примеру, девять дочерних телекомпаний.
Успехи строительства СТС поразительны: за восемь месяцев вещания, как следует из официальных отчетов, число станций возросло с 30 до 131 в 171 населенном пункте, включая Урал и часть Сибири. Введение в строй второго спутника «Горизонт» открывает теперь СТС выход на всю Сибирь и Дальний Восток. И у руководства компании, с его же слов, лежит около 40 новых заявок из этих регионов на вступление в сеть.
Впрочем, как считают конкуренты СТС, сильных станций, которыми можно гордиться, в этой сети лишь две — «6-й канал» в Петербурге и «10-й канал» в Екатеринбурге. Остальные хоть и представляют крупные города страны, но все же не столь развиты. Больше половины из них работают в дециметровом диапазоне. В частности, в Москве — стратегическом городе для любой сети — вещая на 27-м дециметровом канале, СТС охватывает, по данным КОМКОН-2, только 14% аудитории.
Конечно, об успехе сети следует судить не столько по числу станций и городов, со всей педантичностью занесенных в официальные списки, сколько по реальному объему аудитории. По одним источникам, аудитория СТС — около 50 миллионов человек. По другим (из англоязычной прессы) — чуть ли не 55 миллионов households, то есть семей. Что на практике должно означать, что СТС смотрит чуть ли не 150 миллионов.
Г-н Скворцов поясняет: «Аудитория складывается c учетом разных факторов: мощности передатчика, антенного парка в городе приема, рельефа местности... Мы обязались каждый месяц прибавлять по миллиону зрителей. Сейчас у нас почти 60».
Справедливости ради заметим, что на любом телеканале никто вам официально не скажет, сколько человек его смотрит на самом деле. Но в приватных беседах признают, что реальная аудитория как минимум на четверть меньше заявленной. Аудитория же завышается не только из коммерческих соображений, чтобы понравиться рекламодателю, но и из-за того, что нет у нас пока технологии таких объективных подсчетов.
Все средства хороши
Как бы то ни было, приходится считаться с тем, что на российском телевизионном рынке появился новый игрок. И судя по тому, какими темпами, методами, а главное — финансовыми средствами он ведет дело, можно думать, что игрок этот перспективный. Вполне способный сегодня замкнуть на себе часть региональных телекомпаний, а завтра, глядишь, и рекламного рынка. И это многих вряд ли устраивает, и в первую очередь тех, кто также формирует сейчас собственную сетевую инфраструктуру.
Что станет с СТС, зависит не только от имеющихся у нее в запасе денег и амбиций, но и от того, сможет ли она сохранить сложившееся равновесие на телевизионном рынке, которым так дорожат четыре основных канала. Похоже, что сегодня у СТС нет проблем с финансированием из-за рубежа. Вместе с тем отношение к проникновению на наш телевизионный рынок западного капитала неоднозначное. Все чаще раздаются призывы к бдительности. И кто знает, что ждет СТС: свободное будущее или перепродажа. Нынешнее же место СТС — между ТВ-6 и REN TV — пока устраивает всех.
