Руководители крупнейших телеканалов по-прежнему не в состоянии договориться друг с другом. Организованный «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа» тендер на выбор измерителя телевизионной аудитории утром в среду, 3 декабря, был отменен. В предыдущем десятилетии телевещатели также не смогли выбрать измерителя.
Сообщение об отмене тендера на выбор измерителя телевизионной аудитории в 2017–2026 годах было в утром среду, 3 декабря, опубликовано на сайте партнерства «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ). Эта организация, учрежденная «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа», была организатором объявленного в минувшем июне конкурса.
Причиной отказа ИКТ называл «изменившуюся экономическую ситуацию и возникшую у учредителей обеспокоенность несвоевременным проведением тендера».
Но уже к 14.30 мск 3 декабря сообщение с сайта было удалено. Между тем, об отмене тендера уже знали его участники.
Стартовая, то есть максимальная, стоимость десятилетнего контракта определена в $35 млн в год с пересчетом этой суммы в рубли по курсу ЦБ в первый рабочий день 2017 года. Затем ежегодно стоимость контракта должна корректироваться с изменением общего индекса потребительских цен, которые публикует Росстат. Для сравнения: затраты на телерекламу в 2013 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составили 156,2 млрд руб. без НДС, или около $4,9 млрд по среднему курсу ЦБ за прошлый год. Тем самым ежегодные затраты на измерения не достигают даже 1% рекламных доходов телеканалов.
Но в этом году рост расходов на телерекламу замедлился: по итогам девяти месяцев затраты на телерекламу, по версии АКАР, выросли лишь на 4%, до 112,1-112,6 млрд руб. В следующем году доходы телеканалов могут уже снизиться на 10-15%, рассказывали РБК топ-менеджеры двух каналов, ссылаясь на прогноз группы «Видео Интернешнл», контролирующей размещение рекламы на всем эфирном ТВ.
В тендере участвовали четыре компании. Конкуренцию действующему измерителю, исследовательской компании TNS Russia, принадлежащей британской группе Kantar, составили американская Nielsen и немецкая GfK, конкурирующие с Kantar в области телеизмерений на глобальном уровне. Четвертый участник – российский исследовательский холдинг «Ромир».
Победитель тендера должен измерять телевизионную аудитории во всех городах России, тогда как TNS сейчас собирает информацию о телевизионных предпочтениях россиян только в городах с населением свыше 100 тыс. чел.
«Индустриальный комитет благодарит всех участников за интересные предложения и запоминающиеся презентации, а также членов тендерной комиссии за активное участие и проделанную в ходе конкурса работу», – говорилось в опубликованном сообщении ИКТ.
Сам ИКТ продолжит свое существование, заверил РБК гендиректор комитета Александр Костюк еще до того, как сообщение было удалено с сайта. Хотя изначально, когда партнерство создавалось, было объявлено, что его главная задача – провести тендер.
Наряду с учредителями – «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа» – членами ИКТ стали также «СТС Медиа», «Национальная Медиа Группа» и АКАР. Кроме того, к выбору телеизмерителя были привлечены Национальная ассоциация телерадиовещателей, представляющая интересы других каналов, не являющихся членами ИКТ, а также ассоциация «Русбренд», объединяющая крупнейших рекламодателей.
Итоги тендера планировалось подвести еще 18 ноября. Но тогда итоговое заседание конкурсной комиссии «по техническим причинам» было перенесено на две недели, то есть на 2 декабря. Но, как сообщал РБК 1 декабря, затем заседание вновь было перенесено на неопределенный срок. Ни один из учредителей ИКТ в минувший понедельник не ответил на вопрос РБК, насколько вероятна отмена тендера.
Попытки выбрать телеизмерителя предпринималась еще в начале 2000-х годов, но все они закончились провалом.
«Рынок по-прежнему не может скооперироваться и консолидироваться, чтобы провести цивилизованный тендер, – сетует гендиректор российского офиса GfK Александр Демидов. Но, добавляет он, если через несколько лет конкурс вновь будет объявлен, GfK обязательно будет в нем участвовать.
«Тендер был отменен, поскольку ИКТ так и не нашел никаких оснований для того, чтобы объявить победителем TNS, под которую было написано конкурсное задание», – считает гендиректор «Ромира» Андрей Милехин. Он намерен получить официальные объяснения от гендиректора ИКТ Александра Костюка, почему отменен конкурс. Если они будут неудовлетворительными, не исключено, что «Ромир» опротестует это решение. «Мы потратили свое время и деньги, чтобы подготовить заявку, а теперь наша работа оказалась бесполезной», – говорит Милехин.
Nielsen, по словам руководителя практики эффективности медиа Олега Мартьянова, «с уважением относится к решению ИКТ». Nielsen продолжит развивать в России свои медиаисследования, тендер позволил компании продемонстрировать ее возможности в этой области, уточнил Мартьянов. Теперь эти услуги будут предложены всем участникам рынка.
С уважением относятся к решению ИКТ и в TNS, заявила пресс-секретарь компании Анна Лачко. По ее словам, TNS и дальше будет развивать и совершенствовать свои телеизмерения.
Сейчас клиентами TNS наряду с рекламными агентствами являются все федеральные вещатели за исключением «Первого канала». Он отказался от услуг исследователя еще в 2005 году, но все эти годы рекламу в эфире «Первого канала» его сейлз-хаус – группа «Видео Интернешнл» – продавала и продает по рейтингам TNS.
