В эпоху Путина телевидение стало прибыльным бизнесом, но утратило независимость. С развалом ТВС в России закончилась эпоха частных общественно-политических каналов. Отечественное телевидение стало в массе своей развлекательным. С точки зрения бизнеса это оправданно — телекомпании одна за другой стали показывать прибыль. С точки зрения общественной пользы выгоды сомнительны — электронные СМИ больше не могут осуществлять контроль за деятельностью государства.
У нового российского телевидения богатая история. Большинство из существующих сейчас телеканалов появились еще в первой половине 1990-х. Тогдашние политические события — попытка государственного переворота в августе 1991-го, экономическая реформа Гайдара, расстрел парламента в 1993-м, естественно, накладывали отпечаток на телевизионные СМИ — конкурентным преимуществом каждого канала становились новости. Главным проектом созданного в 1990 году канала РТР были «Вести» с ведущими Владиславом Флярковским и Александром Гурновым. В 1993-м на деньги Владимира Гусинского было создано НТВ, провозгласившее новости «своей профессией». Еще один олигарх того времени — Борис Березовский приобрел крупный пакет акций Общественного российского телевидения, получив тем самым возможность выпускать собственные новости.
Однако с появлением частных каналов телевидение так и не стало самостоятельным бизнесом. Развивались электронные СМИ в основном на дешевые государственные деньги — будь то средства «Газпрома» или госбанков. Это позволило создать мощную техническую базу, закупать на Западе самые зрелищные фильмы и платить журналистам щедрые, даже по мировым меркам, гонорары, но стремления к окупаемости не вызвало. Да и сами олигархи, похоже, не торопились выводить каналы из убытков. «Медиа как бизнес меня не интересовали, — признался на прошлой неделе в интервью «Ко» Борис Березовский. — СМИ меня интересовали только в качестве инструмента политического влияния, потому что я хорошо понимаю, где можно зарабатывать эффективнее».
С приходом к власти Путина и последовавшими за этим перестановками в правительственных структурах, силовых органах и государственных компаниях началась новая эра на отечественном телевидении. Один из главных ее апологетов — генеральный директор развлекательного канала СТС Александр Роднянский говорит: «Закончилась эпоха информационно-политической «мыльной оперы», где политики играли роли персонажей, за которыми можно и нужно было следить. Наступило время приоритета частной жизни и личных ценностей».
Священная корова
Канал СТС, основанный в 1996 году международной компанией StoryFirst Communications (75% минус одна акция — еще 25% плюс одна акция принадлежат «Альфа-груп»), был, пожалуй, первой телекомпанией, перед которой не ставились политические цели. СТС сложно назвать СМИ в полном смысле этого слова. Отказавшись от новостных выпусков, он культивировал развлекательные программы, и в 2002 году первым в России вышел на прибыль.
Теперь за СТС готовы последовать и другие каналы. Две недели назад собрание акционеров НТВ утвердило отчет за 2002 год, согласно которому чистая прибыль компании достигла $27,5 млн. В январе 2002-го руководство ВГТРК заявило, что отказалось от бюджетного финансирования, а Первый канал недавно объявил о чистой прибыли в $40 млн по итогам 2002 года.
Роднянский уверен, что одна из основных тенденций развития современного российского ТВ — рост инвестиций, ориентированных на достижение экономических, а не политических целей.
С ним согласен и старший вице-президент Альфа-банка Ваган Абгарян, курирующий медиа-бизнес «Альфа-груп»: «Раньше телевидение считалось священной коровой. Во всех отраслях случались банкротства, шел передел собственности, но как только что-либо подобное происходило на телевидении, все начинали говорить о политических разборках. Сейчас же ТВ становится нормальным бизнесом — и это доказывает история с каналом ТВС. Акционеры явно рассчитывали на вмешательство политического фактора в случае угрозы отключения или иного посягательства на их право вещать, а он «не включился». Абгарян считает, что телевизионный бизнес в эпоху Путина обрел стабильность и начал динамично развиваться. «Возможно, столь бурный рост связан еще и с тем, что раньше телевидение и рынок рекламы были сильно недокапитализированы», — полагает он. В прошлом году объем рынка телерекламы увеличился на 76%, достигнув $900 млн.
Но всякое ли телевидение может стать бизнесом в условиях бурного роста рекламных поступлений? Если это канал развлекательный, то да. А если делаются попытки выражать свою точку зрения на политические процессы — то, скорее, нет.
События прошлого года на НТВ — увольнение гендиректора Бориса Йордана сразу после того, как позиция канала вызвала недовольство президента — доказывают, что интерес, проявляемый СМИ к деятельности власти, не остается безответным. Немало вопросов оставляет и отключение ТВС.
Большинство телевизионщиков склонны объяснять смерть ТВС экономическими, а не политическими причинами. «Я не думаю, что власть хотела задушить свободу слова на ТВС, — считает заместитель гендиректора Ren-TV Сергей Исаков. — Просто их свобода дорого стоила. Программа, которая всем каналам обходилась в $10 000 — 15 000, на ТВС стоила $50 000. Зарплаты там тоже были завышенные».
Бывший член совета директоров ЗАО «Шестой телеканал» Константин Ремчуков среди причин провала проекта помимо всего прочего называет монопольное положение компании «Видео Интернешнл» — продавца рекламного времени. А Сергей Пискарев, гендиректор «НТВ-Медиа» (компания продает рекламу на НТВ и ТНТ), утверждает, что акционеры ТВС просто переоценили потенциал команды Евгения Киселева. Можно еще добавить, что сама идея объединить в одной компании интересы десятка крупных предпринимателей, каждый из которых имел собственные амбиции, изначально казалась подозрительной.
Как бы то ни было, властям сейчас выгодно связать развал еще одного телеканала со спором «хозяйствующих субъектов». А акционерам легче списать многомиллионные убытки на политические реалии, чем признаться в собственной несостоятельности. В любом случае решение заменить независимый либеральный канал спортивным хорошо иллюстрирует приоритеты власти и уж точно не может объясняться экономическими мотивами. Спорт не самая достойная альтернатива информационно-политическому каналу: рейтинги «НТВ+ Спорт» в период его вещания на шестой кнопке в январе — мае 2002 года не поднимались выше 0,19% по России и 0,7% по Москве, что значительно меньше показателей ТВС.
Фабрики грез
Важная телевизионная тенденция нового времени — рост конкуренции на рынке. Если в начале 1990-х борьба за интерес зрителей и, следовательно, рекламодателей велась только крупными национальными телеканалами, то в начале XXI века до России докатилась мировая тенденция, выражающаяся в уменьшении доли федеральных СМИ и росте популярности так называемых сетевых каналов. Здесь показателен пример США: в начале 1960-х три федеральные сети ABC, NBC и CBS контролировали 78% аудитории, сейчас совокупная доля ABC, NBC, CBS и Fox снизилась до 50%.
О том, насколько серьезную угрозу бизнесу общенациональных каналов представляют российские сети, свидетельствует не только распределение лояльности аудитории, но и рекламные бюджеты. По словам Сергея Веселова, заместителя руководителя информационно-аналитического отдела «Медиа-Сервис Видео Интернешнл», если в 1999 году на сети пришлось $20 млн (или 10% от всего телевизионного рекламного рынка), то в 2001 году СТС, ТНТ, Ren-TV и другие подобные каналы заработали $80 млн (16%). Рекламодатели по достоинству оценили контент, предлагаемый сетями. По словам Веселова, если в 1999 году цена рекламы на федеральных и сетевых каналах отличалась в 2 — 3 раза, то сейчас разница составляет всего 15%.
Особенно стремительно развивается СТС. В мае 2002 года на канале произошла смена менеджмента — должность гендиректора вместо Романа Петренко занял Александр Роднянский. С того времени доля СТС по России в целевой аудитории (18 — 45 лет) увеличилась на 54% и составила 9,9% (доля в общем количестве зрителей, смотревших телевизор на момент опроса). Охват СТС вырос с 66,8% в сентябре 2002 года до 75% в мае 2003-го, вплотную приблизившись к охвату ближайшего конкурента — НТВ (80%). СТС при помощи одного из своих акционеров — Альфа-банка — лишило НТВ важного преимущества: созданная при участии «Альфы» компания «Гамма-фильм» выкупила так называемый пакет Досталя — целую библиотеку сериалов, эксклюзивные права на которые принадлежали «Медиа-Мосту». Сериалы раскупили Первый канал, «Россия» и СТС.
В то же время именно НТВ более всех выиграло в связи с уходом с рынка ТВС: многие сотрудники уже перешли на НТВ (Михаил Осокин, Владимир Соловьев, Илья Зимин, Вадим Токменев), другие ведут переговоры (Евгению Киселеву было предложено занять пост советника гендиректора Николая Сенкевича). Рейтинги информационных выпусков НТВ растут. По словам Сенкевича, для того чтобы «поместить» в сетку НТВ «вновь прибывших», канал пожертвует сериалами. Так что для НТВ информационное вещание остается приоритетным.
Иная стратегия у сетевых каналов. По замыслу Роднянского, канал СТС должен стать российской «фабрикой грез». «СТС позиционируется не просто как развлекательный канал для молодежи, — говорит Роднянский. — СТС создает пространство положительных эмоций, мир красивых и сильных мужчин и удивительных женщин. Это окно в другой мир, а не во двор твоего собственного дома».
Иная реальность
СТС не единственный канал, отказавшийся от новостных выпусков. В прежнем виде новости остались только на Первом канале и на «России» (усилилась лишь их прогосударственная направленность). Даже НТВ в начале года значительно сократило количество выпусков, а новый проект «Страна и мир» подает новости скорее в развлекательном формате. С закрытием ТВС единственным сетевым каналом, имеющим собственную информационную службу, остается Ren-TV. Сергей Исаков, заместитель гендиректора этой сети, считает нишу развлекательного телевидения довольно тесной, чтобы тягаться с мастерами жанра. «Пока интерес аудитории к внешней и внутренней политике довольно высок. И хотя наличие новостей в программе связано с дополнительными политическими (соответственно и экономическими) рисками, мы держимся», — говорит он.
У гендиректора ТНТ Романа Петренко свое мнение на этот счет. По его словам, современному российскому зрителю новые новостные каналы не нужны. ТНТ позиционируется как развлекательный, но полезный канал. В рамках этой стратегии ТНТ с 1 июля запускает чуть ли не самое дорогое reality-шоу в истории отечественного ТВ — «Дом» стоимостью в $3 млн. Петренко рассчитывает, что рейтинги программы превысят даже показатели скандально известной программы «Окна» (в мае доля аудитории шоу Дмитрия Нагиева составила 10,5%).
Reality-шоу вообще стали одним из самых модных жанров на российском телевидении. Они и в мире-то существуют не более шести лет, а российский зритель только за последние два года успел познакомиться со всеми их разновидностями: выживание («Последний герой»), подглядывание («За стеклом», «Русское чудо»), обустройство и дизайн («Квартирный вопрос» и «Дом»). Последний, не охваченный reality-манией российский канал — НТВ — по словам Николая Сенкевича, также рассматривает возможность приобретения одного из западных шоу этого формата.
Получается, что каналы, решившие уйти от освещения политической ситуации в стране, создают собственную реальность. Именно такое телевидение начинает пользоваться все большим спросом. Как говорит Александр Роднянский, «телевидение уже не миссионер, а вид досуга».
Ограниченная привлекательность
Станет ли отечественное телевидение развлекательным, вопрос почти риторический. И власть, и, как выясняется, бизнес заинтересованы в том, чтобы зрители уходили от реальности. А вот придут ли на рынок новые деньги, неизвестно. Ведь даже у полностью развлекательного канала остаются политические риски.
Ваган Абгарян из Альфа-банка считает, что в нынешнем своем виде телевидение — достойная инвестиций отрасль. По его словам, к СТС уже сейчас проявляют интерес крупные западные компании, владеющие СМИ в нескольких странах. А Сергей Пискарев («НТВ-Медиа») думает, что пока российское телевидение имеет ограниченную привлекательность для инвесторов. «Конечно, нет оснований полагать, что рекламный рынок будет сокращаться. И это большой плюс. Но регулирование рынка существенно ограничивает привлекательность российских телекомпаний. Доказательство тому — история с лицензией на частоту ДТВ — западные инвесторы, вложившись в компанию, чуть было не потеряли все», — поясняет Пискарев. ДТВ, принадлежащий шведской Modern Times Group (в России владеет также 36% акций StoryFirst Communications), чуть было не стал жертвой канала с прогосударственной информационной политикой — частота ДТВ была выставлена на конкурс, а одним из основных претендентов на нее выступал Первый канал.
Несмотря на то, что многие каналы вышли на уровень безубыточности или даже операционной прибыли, данных о том, окупил ли хотя бы один из них все инвестиции учредителей, нет. Не заметно, чтобы кто-либо придерживался курса на разгосударствление, который был объявлен Минпечати в прошлом году. Утверждать можно только одно: спрос на шоу в России сформировался, и каналы научились его удовлетворять. В то же время потребность в независимых средствах массовой информации в стране снижается, и каналы не пытаются (да и вряд ли могут) как-то остановить этот процесс.
