Даже если у вас нет времени смотреть сериалы, вы наверняка обратили внимание, что за короткое время количество профильной продукции российского производства на ТВ резко увеличилось: «Две судьбы», «Бедная Настя», «Родина ждет», «Спецназ», «Баязет», «Всегда говори всегда», «Участок», «Черный ворон», «Москва. Центральный округ», «Чужое лицо»... Однако производство сериалов сильно отстает от спроса, а те, что производятся, зачастую сомнительного качества. С учетом всех обстоятельств эта сфера бизнеса сулит крупные доходы, а ее недоразвитость может служить дополнительной приманкой для инвесторов.
Великий перелом
Еще не так давно сериалы для показа на ТВ было принято покупать за границей: в Бразилии, Аргентине, США и прочих странах. Стоило это недорого — от $500 до $5 тыс. (максимум — $10 тыс.) за серию, и расходы с лихвой окупались рекламой. Поэтому, когда в 1998 году руководители ТНТ предложили своим региональным партнерам идею показа телесериала «Улицы разбитых фонарей», она была встречена в штыки.
Павел Корчагин, генеральный директор «Студии „2В“» (сериалы «Мужская работа», «Марш Турецкого», «Русские амазонки» и другие), в то время первый заместитель генерального директора ТНТ:
Убедить региональных вещателей было крайне сложно хотя бы потому, что никаких объективных резонов, что российский сериал пойдет, не было. Как раз наоборот. Были примеры российских сериалов, которые не пошли: вспомним «Клубничку» и т. д. Партнеры говорили, что им нужен проверенный продукт, который точно будут смотреть. Мы же аргументировали свою позицию лишь собственной интуицией. Еще сложнее было убедить «Медиа-Мост» профинансировать производство «Улиц». Тогда бюджет каждой серии составлял $20-25 тыс.— по нынешним меркам это очень немного, но в те годы, особенно на фоне покупки показов зарубежных сериалов, эта цена казалась заоблачной. Мы убедили и региональных партнеров, и «Медиа-Мост» — и не ошиблись. «Улицы разбитых фонарей» оказались суперуспешным проектом. Можно сказать, что именно тогда, в 1998 году, и зародился бизнес по производству телесериалов.
Сегодня те «ментовские» $20-25 тыс. действительно кажутся копейками.
Директор кинопоказа и кинопроизводства НТВ:
На сегодняшний день стоимость несложных в производстве детективов и мелодрам формата «На углу у Патриарших» или «Улиц разбитых фонарей» составляет от $80 тыс. до $150 тыс. за серию. Более сложные в производстве боевики и драмы типа «Спецназа» обходятся от $150 тыс. до $200 тыс. за серию. Увеличение стоимости связано с необходимостью постройки декораций, использования костюмов и сложного снаряжения, каскадерских трюков и прочее. Многосерийные фильмы, приближающиеся к кинематографическим стандартам, вроде «Бригады» и «Идиота» обходятся в $200-500 тыс.
Но цены, разумеется, выросли не только в связи с удорожанием производственного процесса. В условиях резкого роста спроса на сериалы их производители столкнулись с дефицитом кадров, необходимых в этом производстве. В итоге уровень зарплат и гонораров актеров, режиссеров, операторов вырос за последние годы в несколько раз. Стоимость топовых актеров на сегодняшний день составляет около $3-5 тыс. за съемочный день. В целом же ситуация такова: актерские гонорары стартуют с $200 в день, обычный заработок — $500-1000; режиссеры получают от $3 тыс. в месяц, по другой схеме оплаты — в среднем по $5 тыс. за серию, звездные режиссеры могут стоить и $15 тыс. за серию. В общем, времена, когда быть актером или режиссером означало быть бедным, канули в прошлое, сегодня это выгодные и востребованные профессии.
Русский рейтинг
Однако не проще ли, как в старые добрые (и не очень) времена, покупать по дешевке бразильское «мыло»? Если посмотреть на рейтинги TNS Gallup Media, например, за октябрь этого года, все становится понятным. Самые высокие показатели у российских телесериалов: «Две судьбы» — 15,6% всей российской аудитории, «Каменская-4» — 15,1%, «Спецназ» — 14,8%, «Всегда говори всегда» — 13,8%, «Убойная сила» — 12,1% и т. д. Зарубежный сериал «Земля любви, земля надежды» получил 10,5% аудитории, но это абсолютный максимум, прочая зарубежная продукция рейтинги имеет очень невысокие — не более 7%.
Тут важно сказать, что каждая единица рейтинга — это деньги. От него напрямую зависит стоимость рекламы. Например, 30-секундный ролик в сериале с рейтингом 1% стоит $2 тыс., а если рейтинг 10% — уже в десять раз больше. Несложно подсчитать, что в последнем случае на одной серии легко заработать с учетом разнообразных скидок $300-400 тыс. (10-15 минут рекламы). И это только за один показ и только от рекламы. Дополнительный доход можно получить от второго и третьего показа, можно продать показ другим каналам, можно выпустить видео — в общем, сняв хороший сериал, вполне реально зарабатывать на нем несколько лет, чего нельзя сказать о сериале импортного производства, который, как правило, является одноразовым продуктом. И еще один момент: единица рейтинга российского сериала отличается от единицы рейтинга, например, бразильского. Рекламодатели часто крутят носом, просят не ставить их рекламу даже в достаточно популярный латиноамериканский сериал. Этот фактор тоже сегодня учитывается.
И конечно, российские сериалы в корне отличаются от другого программного продукта: например, от телешоу, ресурс которых по возможности повторов или продаж также ограничен. И именно поэтому интерес к сериалам российского производства столь высок, и соответствующий рынок сейчас бурно развивается.
Объем этого рынка, по разным оценкам, составляет от $150 млн до $200 млн. Столь большой разброс в цифрах связан с тем, что достоверной информации о стоимости того или иного телесериала нет: обнародовать ее по понятным причинам никто не желает (здесь хрестоматийным примером является «Идиот», который, по разным сведениям, стоил от $150 тыс. до $300 тыс. за серию). Точные данные, сколько именно серий было отснято, например, в текущем году, тоже отсутствуют. Как правило, упоминается тысяча серий, но эта цифра условная, серий могло быть и 1200, и 1400, а посчитать по вещательной сетке нельзя, ведь не все, что было отснято и оплачено, уже вышло в эфир.
Но в одном эксперты едины: того, что сейчас производится, телеканалам не хватает, они могли бы «съесть» в два раза больше.
Игорь Толстунов, заместитель гендиректора СТС по производству:
В сетке РТР в прайм-тайм стоят три сериала, у ОРТ и НТВ — по два, у СТС, Ren-TV и ТВЦ — по одному. Итого десять сериалов в прайм-тайм в день. Умножаем на пять дней и на 52 недели, получаем 2600 серий в год. Разумеется, подсчеты эти весьма приблизительны, некоторые сериалы идут не по пять, а по четыре или даже по три дня в неделю; с другой стороны, мы не посчитали выходные и дневное время, так что в целом я оцениваю потребность телеканалов в сериалах в 2500 серий в год. Сейчас же выпускается в два раза меньше. Дефицит удовлетворяется повторными показами, а также импортной продукцией, но, разумеется, каналы с охотой бы ставили в прайм-тайм именно российские сериалы, причем хорошо снятые, а с этим проблема.
Собственно, нет никакой новости в том, что сериалы в дефиците, однако, думается, стоит покопаться во взаимосвязанных аспектах этой проблемы. Их три: человеческие ресурсы, качество и финансирование.
Поиск рабочей силы
Человеческие ресурсы — главный камень преткновения этого бизнеса. Дефицит начинается со сценаристов и касается также актеров, режиссеров, операторов и т. д.
Андрей Смирнов, президент Russian World Studio (одна из наиболее хорошо оснащенных российских студий, на ее счету «Маросейка, 12», «Линии судьбы», «Кобра», «Ледниковый период», сейчас по заказу AMEDIA снимает «Бедную Настю»):
В годы безвременья — я говорю о 1990-х — вся киноиндустрия была фактически развалена, в итоге на сегодняшний день кадровая проблема приняла просто катастрофический размер. Прежде всего, огромный дефицит сценаристов. К сожалению, не все люди, считающие себя сценаристами, ими являются. Сценарий для сериала имеет свои особенности; люди, «заточенные» под кинофильмы, здесь часто абсолютно несостоятельны. Кроме того, дефицит свежих идей: с канала на канал кочуют примерно одни и те же сюжеты, это бросается в глаза даже непрофессионалу. Но допустим, есть хороший сценарий. И что дальше? А дальше вот что: практически все стоящие режиссеры и операторы уже задействованы в реализующихся (в том числе наших) проектах. Хороших актеров на первый взгляд немало, но они уже, что называется, примелькались. Когда в сериалах, идущих по разным телеканалам, играют одни и те же актеры, это плохо. Но так происходит по той простой причине, что центральные каналы опасаются ставить на молодых актеров, считают, что испытанные кадры уж точно им рейтинг обеспечат, а это совсем не так.
Анатолий Сивушев, генеральный директор студии «Аватар-фильм» (создавала «Бригаду»):
Есть такая очень нужная профессия — второй режиссер. Так вот, вторых режиссеров на рынке сейчас нет, что очень существенно замедляет весь процесс производства телесериалов. Приходится, что называется, самостоятельно выращивать и режиссеров, и операторов, но процесс этот не может быть быстрым. Тем не менее именно недостаток этих кадров тормозит развитие бизнеса. Даже если предположить, что завтра на российский рынок выйдет инвестор с неограниченными финансовыми возможностями, он просто не сможет найти субъектов этого рынка, которые даже все вместе смогут должным образом его бюджеты освоить.
Александр Акопов, президент компании AMEDIA («Бедная Настя», «Няня», «Грехи отцов»):
Сейчас у нас в производстве параллельно находится пять проектов общим объемом около 500 серий. Чтобы осуществить бесперебойное выполнение всех взятых обязательств, мы даже были вынуждены весной этого года открыть школу актерского мастерства на базе МХАТа. Обучение, разумеется, бесплатное, более того, учащиеся, которых мы ищем постоянно по всей стране, получают стипендии. В ближайшее время планируем открыть еще одну школу для обучения режиссуре и операторскому мастерству.
Из дефицита необходимых кадров вытекает вторая проблема — качество.
Игорь Толстунов:
На сегодняшний день телеканалы вынуждены ставить в эфир практически все, что им предлагают студии-производители. Хочется, чтобы был выбор, но в большинстве случаев выбирать не приходится. При потребности телеканалов в 2,5 тыс. серий должно производиться 3-3,5 тыс. серий. Пусть часть этих продуктов не будет продана, зато то, что будет продано, будет продано дороже. Телеканалы заинтересованы в высокорейтинговых сериалах, а такие пока можно пересчитать по пальцам.
Георгий Урушадзе, председатель совета попечителей открытого конкурса «Российский сюжет-2004»:
Каналы готовы вкладываться в производство, но что производить? Исследование аудитории телесериалов, проведенное недавно социологической службой «РОМИР-мониторинг» по нашему заказу, показало, что зритель устал от «чернухи», насилия, зрителю не хватает жизнеутверждающих позитивных историй. Вторая проблема — низкая степень проработки реалистичности сценариев, незнание автором жизненной среды, о которой он пишет. Автор сочиняет очередную историю о бандитах, никогда этих бандитов в глаза не видев, зритель это чувствует и не верит. Исключения, конечно, есть: например, известный сценарист Валентин Азерников, автор сценариев к сериалам «Право на защиту», «Под крышами большого города», «Чужое лицо». Но в целом ситуация удручающая. Именно для того чтобы найти реальные и в то же время жизнеутверждающие истории, НТВ вместе с издательством «Пальмира» объявила открытый конкурс литературных произведений и сценариев «Российский сюжет-2004». Причем одна из номинаций — «Серебряная линия» (экономический сюжет) — рассчитана специально на людей бизнеса, знающих экономику изнутри и желающих попробовать себя в качестве писателя или сценариста. Кстати, самогонный проект, который освещается в вашем издании [в «Коммерсантъ-Деньги». — СТВ],— это как раз пример реальной и жизнеутверждающей истории. При грамотной проработке сценария на этом можно было бы сделать отличный сериал.
Андрей Каморин, генеральный директор компании «Новый русский сериал» (»Улицы разбитых фонарей», «Черный ворон», «Агент национальной безопасности», «Тайны следствия»):
Не знаю, кем и для чего, но сейчас активно продвигается идея, что «качество» и «высокая стоимость» — это практически синонимы. Не спорю, так часто бывает, вспомним того же «Идиота». Но возьмем, например, сериал «Две судьбы» — недорого сделанный, он имел рейтинг на уровне высокобюджетного «Спецназа». В общем, качество зависит не столько и не только от денег, нужно просто уметь делать хороший продукт, а деньги всегда найти можно.
Инвесторы на старте
Финансирование производства сериалов сегодня в основном осуществляют телеканалы, и с этим связана третья проблема.
Юрий Сапронов, главный продюсер Russian World Studio:
В настоящий момент большинство российских телесериалов производится по заказу и на деньги телеканалов — либо сторонними, либо аффилированными с этими каналами студиями. Эта вполне нормальная схема имеет два недостатка. Телеканалы физически не могут целиком финансировать производство того количества премьерных серий, которое им необходимо. Как следствие, заказывая телесериалы, телеканалы вольно или невольно экономят на качестве. В итоге продукт покупается задешево, но не самый лучший, что препятствует появлению реальной конкуренции. Если бы производство финансировали сторонние инвесторы — не телеканалы — ситуация бы в корне изменилась. Во-первых, у телеканалов появился бы реальный выбор, они покупали бы лучший продукт, что благотворно сказалось бы на развитии рынка. Во-вторых, поскольку речь шла бы лишь о покупке показов, а не всего проекта на корню, то вопрос с платежеспособностью спроса отчасти отпал бы. И в то же время общий доход производителя от продажи того или иного продукта как раз вырос бы, то есть совокупная цена продажи продукта была бы больше, чем сейчас. И все были бы довольны.
Аркадий Цимблер:
С весны этого года мы увеличили количество сериальных проектов, которые находятся в производстве, с 4 до 40, имея в виду, что нашему каналу необходимо не менее 300 премьерных часов в год. Производство мы пока финансируем самостоятельно, но имейте в виду, что во всем мире производство телесериалов финансируется не только и не столько телеканалами, сколько сторонними инвесторами, которые предлагают телеканалу уже готовый программный продукт — изготовленный, возможно, по согласованию и с одобрения телеканала. В России такие примеры тоже есть, но если говорить в целом, то инвесторы пока не готовы вкладывать деньги на этапе производства, поскольку считают этот бизнес высокорисковым и не очень понятным для себя. В результате телеканалам приходится самим финансировать производство, потому что выбора пока нет.
Однако почему инвесторы не хотят рисковать, если спрос превышает предложение? Дело тут как раз в дефиците кадров, способных производить качественный продукт, — об этом говорилось выше. В результате студии с громким именем, можно сказать, и так работают на пределе возможностей, а со студией пусть и с именем, но не громким инвесторы связываться пока не спешат.
Игорь Толстунов:
Нашему каналу в год необходимо 260 серий телесериалов, а бюджета, заложенного на прямое финансирование производства, хватит лишь на половину. Конечно, инвестировать в производство телесериалов должны не только телеканалы, но и сторонние структуры, но они пока осторожничают. В итоге телеканалам приходится покупать сериалы, которые уже были в первом и втором показах, либо приобретать зарубежную продукцию.
Сергей Аврутин, генеральный продюсер студии «Медиаком» (»Ключи от смерти», «Спецотдел», «Удачи тебе, сыщик!»):
Стандартная история: приходишь к инвестору, а он говорит — все отлично, только принесите, пожалуйста, договор о том, что ваш продукт кто-нибудь купит. Отправляешься на телеканал, а там говорят: да, мы купим, если нам понравится, покажите пилот. А запустить пилот — это фактически запустить все производство, на этом этапе расходы уже могут быть значительными. Для того чтобы инвесторы уверовали в выгоду, нужны конкретные примеры успеха. Сейчас нам удалось договориться по финансированию комедийного сериала «Лопухи», к производству приступим в начале следующего года. В случае успешной реализации этого проекта получить инвестирование дальнейших проектов будет проще.
Здесь стоит отметить, что одними из первых к независимому от телеканалов производству собственной теле- и кинопродукции приступили компании—дистрибуторы теле-, видео- и кинопродукции — такие, как «Централ Партнершип», «Твин» и «Пирамида».
Рубен Дишдишян, генеральный директор компании «Централ Партнершип»:
Сейчас у нас в производстве находится 15 проектов, в том числе продолжение шпионского сериала «Родина ждет», комедийного сериала «Большая армянская свадьба», а также мелодрамы «Волчица», «Бульварный переплет», роуд-муви «Охота на асфальте». В планах — запуск еще 23 проектов, в частности, новой экранизации «Золотого теленка», «Доктора Живаго», «Братьев Карамазовых» и т. д. Срок окупаемости таких проектов составляет полтора-два года с начала запуска производства, и, как показал наш опыт, продажа первых двух показов позволяет «отбить» 50-80% затраченных средств. Сколько лет телесериал может приносить доход, зависит от его качества — например, «Доктор Живаго» или «Золотой теленок» могут продаваться десятилетиями. В общем, это очень выгодные инвестиции.
Ника Шишко, заместитель генерального директора компании «Твин» (»Главные роли», «Светские хроники», «Бомба для невесты»):
Мы работаем на собственные деньги, также привлекаем деньги инвесторов, проблем у нас с этим нет — может быть, просто потому, что мы гарантируем возврат денег в любом случае, даже если проект не пойдет. Но вкладывать в нас деньги, принимая на себя часть наших рисков, инвесторы пока не спешат, только присматриваются к этому рынку. Возможно, поэтому в этом году мы произвели сериальной продукции на относительно небольшую сумму — $1,5 млн, но в следующем году эта сумма удвоится.
Впрочем, на рынке уже есть структура, у которой с финансированием вообще нет проблем,— это упомянутая выше компания AMEDIA.
Александр Акопов:
Только под одну «Бедную Настю» мы привлекли более $11 млн, причем $500 тыс. из них мы получили от Columbia Pictures, которая является нашим стратегическим партнером по этому и некоторым другим проектам. Другим нашим партнером недавно стала европейская компания Fremantle Media, в содружестве с которой мы запускаем сейчас в производство два 100-серийных сериала — «Соседей» и «Запретную любовь» (последний проект — для украинского рынка). Но основное финансирование нашей деятельности сейчас обеспечивает Росбанк, в котором мы кредитуемся. Наша компания является звеном между телеканалами и производителями продукта: мы размещаем заказы у независимых производителей, а потом обеспечиваем дистрибуцию произведенного ими продукта. Эта модель позаимствована нами у голливудских студий, и она сегодня успешно работает, несмотря на то что 2003 год был для нас, можно сказать, тестовым. Подтвержденный объем продаж на 2004-й — $30 млн.
Финансированием производства телесериалов сегодня интересуются многие, возможность инвестиций в эту сферу рассматривает даже компания «Пальмира», ранее работавшая на обувном, фармацевтическом и издательском рынках. Но самым крупным игроком на этом поле в самое ближайшее время грозит стать Альфа-банк. Собственно, он уже объявил об этих планах и сейчас, по словам руководителей банка, ищет производителя, который бы удовлетворял его требованиям. Первый шаг на рынке сериалов Альфа-банк сделал еще весной, когда за весьма крупную сумму (по некоторым данным, примерно за $100 млн) купил 700 серий (в том числе 532, входившие в так называемый пакет Гусинского, и 196 серий телефильмов, которые сейчас снимаются на студиях «Домфильм», «Макдос» и «Новый русский сериал»). Сколько Альфа-банк планирует вложить в производство сериалов в дальнейшем, остается только догадываться.
По данным Российской ассоциации рекламных агентств, объем телерекламы по итогам текущего года составит $1,3 млрд, в прошлом году было $900 млн, а в 2004-м ожидается $1,78 млрд. Так что настоящий сериальный бум еще впереди.
